terça-feira, 30 de julho de 2013

Domingos Amaral esmiuça Benfica TV:




Benfica TV acima de 250 mil assinantes é um excelente negócio



Nas minhas aulas de Economia do Desporto, cadeira que lecciono na Universidade Católica, a estudantes de economia e gestão, examinei este ano o "case study" da Benfica TV, pois é um projecto muito original, corajoso, mas também financeiramente arriscado.

A Benfica TV é original, pois não existe no futebol europeu ou mundial nenhum caso de clubes que vendam os direitos televisivos dos jogos em casa a si próprios. Existem alguns clubes - Manchester United, Chelsea, Real Madrid, Barcelona - que têm televisões próprias (acessíveis de graça também em Portugal), mas nenhuma delas transmite jogos ao vivo e em casa.

A razão é simples: todos esses clubes recebem fortunas colossais dos operadores de Tv (ou da Liga, no caso inglês) pelos seus direitos televisivos, e portanto não têm qualquer incentivo para fazer transmissões directas nos seus próprios canais.

No entanto, é precisamente esse o problema em Portugal, e foi isso que levou o Benfica a avançar para uma televisão própria.

Até à época que terminou em Junho, o Benfica ganhava apenas cerca de 8 milhões de euros em direitos pela transmissão dos jogos em casa, uma quantia baixíssima.

Só para efeitos de comparação, diga-se que o Granada, uma das menos cotadas equipas que disputa a Liga espanhola, ganhou em 2013 cerca de 12 milhões de euros. E o Valência, a terceira equipa de Espanha, ganhou 42 milhões de euros.

Sentindo-se injustiçado, o Benfica decidiu não renovar o contrato com a Olivedesportos/PPTV, a empresa que nas últimas décadas tem dominado o mercado de direitos televisivos em Portugal.

Foi uma decisão corajosa, e ainda por cima com o apoio esmagador da maioria dos sócios do Benfica, que há muito desejavam esta separação de uma empresa que, mal ou bem, identificam como "aliada" do rival maior do norte, o FC Porto.

Durante algum tempo, o Benfica ainda esperou que aparecesse um concorrente da Olivedesportos, para furar o monopólio desta, mas tal não veio a acontecer. Paes do Amaral ainda tentou, mas desistiu da ideia.

Apesar dos esforços do presidente da Liga, Mário de Figueiredo, que tenta lutar pela contratualização na Liga dos direitos televisivos, a verdade é que o mercado está atrofiado pelo monopólio da Olivedesportos/PPTV, na compra dos direitos; e também pela SportTV, na venda aos consumidores finais.

Politicamente, a entrada da Benfica TV no jogo é uma oportuna decisão política, pois liberta o Benfica do jugo da Olivedesportos, e fura o monopólio desta pela primeira vez, o que é salutar para todos.

No entanto, há riscos importantes no projecto da Benfica TV, sobretudo financeiros, e é importante analisá-los com minúcia, para que se possa perceber a dimensão da aposta de Luís Filipe Vieira.

Passando a Benfica TV a um "canal premium", com uma mensalidade de 9,9 euros, a televisão da Luz passa a ser concorrencial com a SportTV, mas é evidente que precisava de mais do que apenas 2 jogos em casa do Benfica por mês. E os campeonatos gregos ou brasileiro não têm um poder de atração muito grande.

Assim, o Benfica teve de subir a parada e disparou um tiro certeiro e ambicioso: comprou os direitos da Premier League para os próximos 3 anos, por cerca de 3 milhões de euros por ano.

É uma aposta forte, ainda por cima coincidindo com o regresso de Mourinho a Inglaterra. Só faltava Ronaldo regressar a Manchester para ser ainda mais certeira.

Porém, será suficiente para criar "value for money"? Sem jogos da Champions League, sem jogos da Liga Europa, sem jogos do campeonato português tirando os que se passem na Luz, conseguirá o Benfica tornar a Benfica TV numa mina de ouro?

Para apreciar esse objectivo, teremos de fazer contas. Se o Benfica conseguir chegar a 8 milhões de euros por ano de receita líquida (já deduzidos os custos), ficará exactamente na mesma, ou seja, ganhará o mesmo que ganhou em 2012/2013.

Acima desse valor, o Benfica estará a ganhar mais dinheiro do que nas últimas épocas. Mas ganhará mais do que podia ganhar? Recorde-se que a última oferta feita pela Olivedesportos/PPTV foi de 22,5 milhões de euros por ano, oferta essa que foi rejeitada pelo Benfica, conforme comunicado enviado à CMVM há uns meses atrás.

É portanto esse o julgamento que deve ser feito.

Abaixo de 8 milhões de receita líquida, a Benfica TV é um mau negócio.

Entre 8 e 22,5 milhões de euros de receita líquida, a Benfica TV é um bom negócio, mas não tão bom como a última oferta da Olivedesportos.

Acima de 22,5 milhões de euros de receita líquida por ano, a Benfica TV é um excelente negócio para o Benfica.

Estabelecido este critério para avaliar, vamos agora tentar calcular qual o número de assinantes que o Benfica precisa para atingir cada uma destas metas.

Quais são os custos da Benfica TV? Além dos referidos 3 milhões de euros pelos direitos da Premier League, há os outros direitos dos outros campeonatos, os custos de transmissão dos jogos na Luz, os custos com o pessoal necessário para a empresa funcionar, e coisas assim.

Embora eu não tenha acesso a esses números, parece-me razoável estimar que os custos da Benfica TV andarão à volta de 6 milhões de euros por ano.

E quais são as receitas?

Serão essencialmente as receitas dos assinantes da Benfica TV, que pagarão 9,9 euros mensais, e ainda alguma receita publicitária adicional que se consegue devido à transmissão dos jogos. Embora não seja fácil de calcular este valor, é sabido que a receita publicitária nos "canais premium" de desporto não é muito elevada, e por isso parece razoável estimar que no máximo a receita publicitária será 10 por cento da receita total.

Há ainda um problema adicional: é que nem toda a receita das subscrições vai para a Benfica TV, pois os operadores (MEO, Zon, etc) ficam com uma parte da receita até um determinado nível de assinantes. Mais uma vez, não tenho acesso a essa cláusula, mas podemos estimar que metade da receita poderá ficar nos operadores até que sejam atingidos os 30 mil assinantes em cada operador.

Assim sendo, qual será a receita líquida da Benfica TV com 100 mil assinantes, o número que o clube já atingiu?

O valor total da receita será de 100 mil vezes 9,9 euros, ou seja 990 mil euros por mês. Se multiplicarmos por 12 meses, temos 11,88 milhões de euros por ano.

Contudo, para os primeiros 60 mil assinantes, a receita para a Benfica TV será apenas de metade, pois metade irá para o operador, e só os restantes 40 mil assinantes vão directos para receita da Benfica TV.

A receita total neste caso será apenas de 8,316 milhões de euros por ano (60 mil assinantes vezes metade de 9,9 euros vezes 12 meses; e 40 mil assinantes vezes 9,9 euros vezes 12 meses).

A somar a esse valor teremos ainda a receita dos anúncios na Benfica TV, cerca de 10 por cento dos 11,88 milhões, ou 1, 188 milhões. Portanto a receita total final dará cerca de 9,5 milhões de euros.

Subtraindo a este valor os 6 milhões de euros em custos, teremos uma receita final líquida de apenas 3,5 milhões de euros, o que é muito abaixo dos 8 milhões que o clube recebia até ao final da última época.

Portanto, com 100 mil assinantes, a Benfica TV ainda não é bom negócio para o clube, pois dá menos de metade da receita líquida que o clube recebia da Olivedesportos.

Quantos assinantes precisa então a Benfica TV de ter para chegar aos 8 milhões de euros de receita líquida?

Pelas minhas contas, são apenas precisos mais 37131 assinantes por mês para o Benfica chegar a uma receita líquida de 8 milhões de euros por ano.

Ou seja, com 137131 assinantes mensais a Benfica TV passa a ser um negócio melhor do que a situação do ano de 2012/2013.

Não parece muito difícil de atingir esse número pois não? Se o clube conseguiu 100 mil assinantes em menos de um mês, conseguir mais 37 mil não será certamente muito complicado.

Porém, convém lembrar que essa era a situação na qual o Benfica achava que ganhava pouco por ano. E convém lembrar que o Benfica rejeitou uma oferta de 22,5 milhões de euros por ano.

Qual é o número de assinantes necessários para que o Benfica ganhe mais do que essa última oferta da Olivedesportos, de 22,5 milhões de euros por ano de receita líquida?

Se os parâmetros que usei nas contas se mantiverem, a partir de 250 mil assinantes, mais coisas menos coisa, a Benfica TV é um excelente negócio para o clube e ultrapassa claramente a última oferta da Olivedesportos.

Em resumo, segundo estas minhas estimativas, e volto a dizer que não tenho acesso directo a todos os números do negócio, e por isso esta é apenas uma estimativa pessoal com base em certos princípios gerais, o que se pode concluir é o seguinte:

- Abaixo dos 137 mil assinantes a Benfica TV é um mau negócio.

- Entre os 137 mil e os 250 mil assinantes, a Benfica TV representa uma melhoria da situação do clube face ao passado recente mas não ultrapassa a última oferta da Olivedesportos.

- Acima dos 250 mil assinantes, a Benfica TV é um excelente negócio para o clube, e será uma aposta vencedora de Luís Filipe Vieira.

A pergunta seguinte que se deve fazer é: e é possível a Benfica TV ultrapassar os 250 mil assinantes?

Na actual conjuntura económica, não será fácil. Com a economia ainda em recessão, há muitos benfiquistas que terão dificuldade em assinar a Benfica TV, mesmo vivendo longe de Lisboa e do estádio da Luz.

Acresce que, e esse é um dos principais riscos do negócio, por 9,9 euros os benfiquistas poderão ver 2 jogos no conforto das suas casas e podem ir menos ao estádio.

Os economistas chamam a isto o "efeito de substituição" e a Benfica TV torna-se assim numa concorrente do próprio estádio da Luz. Talvez por isso, o Benfica já baixou o preço médio dos lugares anuais cativos e provavelmente irá baixar também os preços gerais dos bilhetes, principalmente para os sócios, para evitar que eles fiquem em casa a ver na televisão.

Existem ainda dois riscos adicionais. O primeiro tem a ver com o "risco da performance" da equipa. Se Jorge Jesus não entrar bem na época, ou se o Benfica perder muitos pontos na primeira parte do campeonato, o número de assinantes tenderá a estagnar ou mesmo a diminuir ao longo da época. Por causa disso, deverá também a Benfica TV apostar noutros mercados, por exemplo os ingleses a viverem em Portugal, que assinarão por causa da Premier League.

Finalmente, há um risco evidente, que é o "risco de marca".

Os clubes de futebol têm consumidores muito fiéis dos seus produtos, mas raramente conseguem atrair consumidores de outros clubes. Só uma pequena parte dos assinantes da Benfica TV serão adeptos de outros clubes portugueses, e é quase certo que sportinguistas, portistas e outros, jamais assinarão o canal.

Assim, uma importante parte do mercado está excluída à partida, e o crescimento da base de assinantes tem um limite natural difícil de ultrapassar.

A minha conclusão final, que partilhei com os meus alunos de Economia do Desporto, é pois a de que a Benfica TV é um projecto original e muito corajoso, que vai alterar drasticamente o mercado de direitos televisivos em Portugal, mas tem riscos financeiros que não podem ser desprezados.

Chegar aos 150 mil assinantes parece-me perfeitamente possível, mas chegar aos 250 mil parece-me difícil para já, até porque a SportTV também reagiu e vai lançar um canal "low cost" para evitar a fuga de assinantes.

Veremos como correm os próximos meses, e prometo voltar ao tema quando a situação se tornar mais clara.

- Domingos Amaral -

sexta-feira, 12 de julho de 2013

"Jorge Jesus: um case study"


Jorge Jesus deu a semana passada uma entrevista à Benfica TV, muito bem conduzida pelo vice-presidente José Eduardo Moniz, que tentou abordar alguns casos protagonizados pelo treinador.

Agradeceu ao presidente Luís Filipe Vieira pela aposta na sua continuidade, depois de ter perdido tudo, na época passada. Vá lá! Era o mínimo…

A entrevista foi uma oportunidade perdida, poderia ter sido um assumir de erros e um acto de contrição. Porém, continua a falar como se nada se tivesse passado e a entrevista serviu para branquear, a sua postura, a sua continuidade e insistir com a sua maneira de ser para a próxima época.

Poderia ter sido uma oportunidade para fazer mea culpa e descer à terra. Continua com a mania das grandezas. Um pingo de humildade e respeito por muitos benfiquistas que têm outra conduta e outro comportamento.

Fala sempre do alto do seu pedestal, como se nada se tivesse passado na época passada.

O Benfica não merece ter, este treinador Jorge Jesus, à frente da sua equipa de futebol. Os adeptos, mais parecem fundamentalistas em que acreditam na infalibilidade , na aceitação como verdade fundamental e imprescindível para a formação da consciência benfiquista, do que diz Jorge Jesus.

Jorge Jesus é um case study, poderia merecer o respeito e até a tolerância das gentes do futebol, mas não o merece pela forma de ser e de estar no futebol.

Enquanto estiver no Benfica, não vai conseguir vencer nada. Por outro lado é o campeão da palhaçada, do cómico, que diverte os não benfiquistas, bobo. No fundo é uma anedota.

As suas aparições são uma narração, geralmente jocosa de factos e muitas vezes imaginários que provocam o riso.

O Benfica perdeu tudo por causa de um treinador inadequado, exibicionista e que vive num mundo em que não põe a hipótese de perder mas está sempre a perder.

O Benfica que teve, o melhor na época, o Bayern Munique ter ganho a Liga dos Campeões ao Borussia Dortmund, deste modo ser cabeça de série na Liga dos Campeões para a próxima época. O resto foi um desastre pelas falsas expectativas criadas e dadas aos adeptos como se fosse um dado adquirido.

O normal para quem perdeu três finais, num espaço de tempo curto seria compreensão e pena. Mas o que senti na altura foi sarcasmo e gozo dando vontade de me rir, Este sentimento é culpa deste senhor Jorge Jesus que somente Luís Filipe Vieira vê qualidades onde os outros só vêem defeitos.

A época passada, o Benfica praticou melhor futebol, foi mais regular, foi à final da Liga Europa esteve em três frentes: campeonato; taça e competições europeias. Porém como dizia o fantástico corredor de Fórmula1 Niki Lauda nos despiques com Alan Prost , "uma coisa é chegarmos à traseira de um carro, outra é ultrapassá-lo". Este raciocínio aplica-se ao Benfica, está sempre perto mas não chega.

Jorge Jesus continua com tiques de ser o maior, não o sendo, pensa que se ganham jogos na imprensa. Por se dizer até à exaustão que são os melhores, vão vencer. Que tem a melhor equipa, blá, blá, blá…

Acho que seria importante aprender com os erros, menos verborreia e alter-ego. Falar pouco, com consistência e equilíbrio. Não ser espalha-brasas e campeões para os jornais.

O Benfica tem que se regenerar, falar pouco, ser normal, sem armanços. A equipa do Benfica em campo espelha o que é o seu treinador.

Chega-se à triste realidade que não passa de um sonhador. O Benfica parece os portugueses sempre com desculpas e sem chegar ao objectivo traçado. Há falta de rigor, solidez, e o mais importante no futebol, quem deve falar são os resultados.

Joaquim Jorge - Jornal Record

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